Verkaufspsychologie: Die Tricks der Profis

Vorwort

Viele glauben ja, dass BWL sehr langweilig wäre. Ich
persönlich finde Wirtschaftswissenschaften sehr spannend. Klar, Buchhaltung ist
gähnend langweilig. Aber es gibt viele Sachen, die man sonst nirgends erfährt.
Es sei denn natürlich man liest die Homepage eines WiWi-Studenten. So wie Sie
gerade jetzt.

In einer unserer letzten Vorlesungen hier in Cambridge ging es um Verkaufspsychologie. Sehr interessant. Man weiß gar nicht, wie durchorganisiert unser Besuch in einem Kaufhaus ist. Hier mal ein paar Beispiele.

Schau-Fenster

Das Schaufenster ist wohl das wichtigste Instrument zur
Anlockung von Kunden. Doch wie und welche Kunden? Hier gibt es die 24-Feet-Regel.
Diese besagt, dass das Schaufenster genau so konzipiert sein muss, dass man es
aus 24 Feet Entfernung (1 feet = 30,48 cm; 24 feet entsprechen also ca. 7,30
Metern) wahrnehmbar ist. Aus größerer Entfernung ist man noch desinteressiert.
Aus kürzerer Entfernung ist man schon wieder mit dem nächsten Schaufenster
beschäftigt.

my shop is my castle

Ganz wichtig ist, dass der Kunde sich hier wohlfühlt.
Schon kleine Investitionen in eine angenehme Beleuchtung (also keine grellen
Neonlampen) und Hintergrundmusik verlängern den Aufenthalt im Geschäft schon
stark. Und wer länger bleibt kauft auch mehr. In den großen Kaufhäusern und
Supermärkten werden unterstützend noch Geruchsstoffe eingesetzt, die uns gut
stimmen sollen.

natürliche Rechtsorientierung

Hoffentlich ohne politische Bedeutung ist die natürliche
Rechtsorientierung bei 90 % aller Menschen. Das heißt, diese tendieren dazu,
rechts zu laufen oder nach rechts zu schauen. Für gute Verkäufer heißt dies:
Gleich am Eingang (siehe aber 5-Schritt-Regel) auf der rechten Seite ist die
Aufmerksamkeit am größten. Dort stehen die Best-Sellers, also die sich am
besten verkaufenden Produkte!

5 Schritt zu Klimatisierung

Ganz wichtig ist der Übergang von der Fußgängerzone
ins Geschäft. Schauen Sie es sich mal an. Der Eingangsbereich ist frei von
Waren. Und zwar ein ganz bestimmter Bereich, in dem die Kunden keine Waren sehen
wollen, weil sie sich sofort erschlagen fühlen würden. Es sind genau 5
Schritte die man von der Tür aus geht, bevor die Waren auf uns einstürmen.
Genau 5 Schritte um sich vom Fußgänger-Streß zu erholen und ins entspannte
Shoppen zu geben. Diese „decompresition-zone“ findet sich in allen
Kaufhäusern.

schnell oder langsam?

verkaufspsychologieSchauen Sie im Geschäft mal auf den Bodenbelag. Dieser bestimmt unsere Geschwindigkeit
im Geschäft ernorm. Auf hartem Untergrund laufen wir viel schneller, dieser ist
also geeignet um uns von einer Abteilung in die nächste zu bringen, oder
zwischen den Regalen hindurch. Weicher Untergrund lässt uns langsamer werden
oder sogar stehen bleiben, er ist also angebracht wenn es darum geht, Produkte
näher zu betrachte oder Aufmerksamkeit zu bündeln. Die häufigste Aufteilung
der Kaufhäuser ist so wie im Bild dargestellt. Hellgrün sind die Gänge und
dunkelgrün die Bereiche mit den Waren (weiß).

Stop!

Aber unser Weg durch das Geschäft ist nicht so
geradlinig, wie oben gezeigt. Plötzlich steht ein Tisch oder ein
Kleiderständer mitten in unserem Weg. Und das nicht von Ungefähr. Blocking
nennt sich diese Methode und lenkt unsere Aufmerksamkeit voll auf den störenden
Gegenstand und natürlich auch auf die Waren, die darauf liegen. Sehr beliebt
auf dem Weg zum Ausgang.

hängen oder falten?

Ein schon sehr lang andauernder Streit in der
Verkaufs-Psychologie ist die Frage, ob man Kleidung aufhängen sollte oder
gefaltet hinlegen. Beides hat Vorteile, aber in letzter Zeit scheint sich das
Falten eindeutig durchzusetzen. Beim Hängen kann der Kunde sofort das Produkt
betrachten, es fällt ihm förmlich ins Auge. Die Werbewirkung ist höher. Beim
Falten dagegen muss der Kunde das Produkt in die Hand nehmen. Aber genau
das soll erreicht werden. Hat man ein Produkt ersteinmal in der Hand, ist die
Wahrscheinlichkeit des Kaufes viel höher. Wenn die Barriere des körperlichen
Kontaktes gefallen ist dann legen wir das Produkt nicht mehr so gern zurück,
sondern behalten es lieber. Außerdem erzeugen Stapel mit gefalteten
Kleidungsstücken den Eindruck, dass das Personal hier viel Zeit für so etwas
hat, was wir mit gutem Service assoziieren und uns damit im Geschäft wohler
fühlen.

einer von uns

Schauen Sie sich einmal in einem typischen H&M um.
Können Sie auf den ersten Blick die Verkäufer von den Kunden unterscheiden?
Nein, können Sie nicht. Das selbe Alter, die selbe Kleidung, der selbe Stil.
Und das hat System. Die Käufer sollen sich nämlich mit den Verkäufern
identifizieren. Wenn man das Gegenüber nicht mehr als Verkäufer, sondern als
Berater wahrnimmt, steigt die Kaufbereitschaft ungemein. Und die lockeren
Verkäufer sind geschult genug, um dieses Image aufrecht zu erhalten.

Betreuung

Bedrängt werden möchte keiner von uns, das ist klar.
Wenn wir in Ruhe schauen wollen, dann lassen uns gute Verkäufer auch in Ruhe.
Aber wenn es nötig ist, sind sie sofort da. Wenn man z. B. etwas anprobieren
möchte und dafür ein eigenes Kleidungsstück ablegen muss, dann sollte es
einem der Verkäufer aus der Hand nehmen.

Körpersprache

Selbstverständlich ist wohl eine gute Körpersprache des
Verkäufers. Vor der Brust verschränkte Arme oder Hände in den Hosentaschen
bedeuten nichts anderes als „Du störst, raus hier“ an den Kunden. Und
der Kunde merkt so etwas sehr schnell. Hände gehören auf den Rücken oder
sollten offen vor dem Bauch agieren. Wenn man mit dem Kunden spricht, schaut man
ihm ins Gesicht. Und ein Lächeln bringt nicht nur 52 eigene Gesichtsmuskeln in
Bewegung, sondern oft auch Geld in die Kasse.

Schlusswort

In der heutigen Zeit ist der Kunde nicht mehr König. Er
ist Gott, denn er entscheidet über Leben und Tod eines Unternehmens. Aber auch
Götter lassen sich gnädig stimmen.

Stand: Oktober  2001