Google rollt deutschen KFZ-Versicherungs-Markt auf

4 Worte. Wenn ich als Marketing Leiter bei finanzen.de die 4 Worte „Google“, „Versicherung“, „Vergleichsportal“ und „Deutschland“ in einem Satz höre, werde ich natürlich hellhörig. Was ist passiert? Laut einem Bericht der Financial Times Deutschland arbeitet Google gerade daran, ein eigenes Vergleichsportal für KFZ-Versicherungen aufzubauen. Vorbild ist der britische Markt.

Wie auf ftd.de gestern abend zu lesen war (seo-united berichtet auch), verhandelt Google derzeit angeblich mit mehreren Versicherungsgesellschaften über Provisionen für die Vermittlung von Neukunden und Wechslern in der KFZ-Versicherung. Eine offizielle Stellungnahme gibt es aber noch nicht. Im Thema KFZ-Versicherung liegt eine Menge Geld, Check24 ist letztlich damit groß geworden und bestreitet auch heute noch den größten Teil seiner Einnahmen aus dem KFZ-Bereich. Dieses Jahr werden vermutlich über 1 Million Versicherungsverträge von den Online-Portalen erzeugt. Die CPCs erreichen zur Hauptsaison regelmässig unvorstellbare 15 Euro pro Klick. Die Abschlusspreise liegen bei 60 bis 100 €, je nach Marktmacht.

Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass gerade die KFZ-Versicherung ein Produkt ist, was sich wunderbar für einen reinen Online-Vertrieb eignet. Zwar sind die Rechner alle etwas umständlich, was vor allem an den zig verschiedenen Fahrzeugtypen und den ganzen Sonderregelungen liegt. Die Tariflandschaft der Versicherer ist sehr breit und man kann durchaus mal mehrere Hundert Euro Preisunterschied bei gleichen Konditionen feststellen. Durch die jährliche Kündigungsmöglichkeit bindet man sich hier auch nicht lange an ein Produkt, im Gegensatz zum z. B. einer Krankenversicherung oder Lebensversicherung. Die verschiedenen Anbieter und deren Produkte sind daher für den Kunden gefühlt vergleichbar. Und Unfallfreiheits-Rabatte kann man beim Wechsel mitnehmen. Darum ist die Wechselbereitschaft der Kunden groß, wenn man einige Euro Jahresprämie sparen kann. Und das heißt, gerade in der Hauptsaison: enorm hohe Conversionrates im Sale-Bereich.

Google verwertet eigenen Traffic

Google geht hier konsequent einen Weg weiter, den sie schon vor einiger Zeit eingeschlagen haben und der den meisten SEOs auch immer deutlicher wird: Vom reinen Traffic-Provider (kostenlos über SEO, Google News, etc.; kostenpflichtig über SEA, Produktsuche, etc.) wird man immer mehr zum Traffic-Verwerter. Ganz klassische BWL: Vertikale Integration in der Wertschöpfungskette. (Wikipedia)

In Großbritannien kann man bereits sehen, wie das läuft. Eine Suche auf google.co.uk nach „car insurance“ bringt folgendes Ergebnis:

Suchergebnis „car insurance“ auf google.co.uk, Spracheinstellung englisch, Location: London. Quelle: google.co.uk

 

Google setzt seinen eigenen Service hier vor alle organischen Ergebnisse. Zwar als „Sponsored“ gekennzeichnet, aber dafür mit einen schönen Call-to-Action-Button „Start a new quote“. Die nachfolgende Angebotsseite ist kein externes Portal, sondern Teil von Google. Hier setzt sich ein Trend fort, wie er zuletzt auf der OMCap von Johannes Beus (sistrix) und Michael Fritz (searchmetrics) berichtet wurde: Google hält den User auf der eigenen Plattform. Der Screen unten zeigt ja schön, dass man schon die Navigation für weitere Vergleichs-Themen vorbereitet hat.

Der Vergleich selber ist mal wieder typisch Google: So einfach und nützlich wie möglich. Im UK ist es möglich, über das Kennzeichen den Fahrzeugtyp in einer zentralen Datenbank abzufragen (die Wichtigkeit der Bereitstellung von öffentlich zugänglichen, zentralen Datenbanken als Infrastrukturprojekt der Zukunft hat unsere Bundesregierung leider noch nicht begriffen). Daher brauch man nicht umständlich die Nummern aus dem Fahrzeugbrief raussuchen, sondern kann einfach sein Kennzeichen eingeben und schon ist der Fahrzeugtyp ausgewählt und man kann seine persönlichen Details eingeben. Wer spielen möchte, kann ja mal das Kennzeichen W238WKX ausprobieren.

Der User verlässt die Google-Plattform nicht mehr. Quelle: google.co.uk

 

Kommt das Portal noch im November?

Überrascht hat mich der Termin. Es gibt im Prinzip nur einen relevanten Monat im KFZ-Versicherungsbereich, und das ist der November. Im November machen die Online-Portale den Großteil ihres Jahresumsatzes. Grund dafür ist der hohe Anteil an Wechslern, die jedes Jahr wieder nach der günstigen Versicherung suchen. Die Kündigungsfrist für KFZ-Policen ist der 30. November, von daher schauen die meisten Kunden auch im November nach einem neuen Anbieter. Für uns als Versicherungsportal bringt das (neben Ladezeitproblemen) auch ein nützliches Nebengeschäft: Bei dieser Gelegenheit vergleichen viele Kunden auch noch Ihre Hausrat- oder Haftpflichtversicherung und suchen sich gegebenenfalls auch da einen neuen Anbieter.

Wenn Google jetzt im Oktober mit den Versicherungsgesellschaften spricht, dann wird es spannend. Wollen Sie das neue Portal noch in diesem November ausrollen? Die Technologie ist ja da (siehe UK), man braucht nur die Vertragsabwicklung und Provisionierung klären.

Die Wettbewerbssituation ist überschaubar. Letzlich gibt es nur 3 bis 4 wirklich ernstzunehmede KFZ-Vergleichsrechner, die in verschiedenen Varianten und Layouts auf den großen Vergleichsportalen und den vielen kleinen Affiliate-Seiten zu finden sind. Die beiden wichtigsten sind Aspect online (transparo) und Check24. So richtig perfekt ist keiner dieser Rechner. Hier könnte Google mit einem technisch sehr gut umgesetzten Rechner sofort relevant den Markt aufrollen.

Und Traffic ist nicht das Problem, den kann sich Google ja vom einen auf den anderen Tag zuschalten. :-)

Und nun?

Für die großen Vergleichsportale wird es hart, denn das Thema KFZ wird ja nur der Anfang sein. Check24 kann noch ne Weile von seiner Marke leben (musste aber seine Marketing-Ausgaben auch schon in letzter Zeit deutlich erhöhen), Aspect online wird es da schon härter treffen, weil transparo als Marke noch nicht etabliert ist. Beide Anbieter haben ein starkes Affiliate-Netzwerk und diese Affiliates leben von SEO-Traffic. Da wird vieles wegbrechen. Alle anderen Anbieter von KFZ-Rechnern werden, wenn Google erstmal am Markt ist, von selbigem verschwinden.

Den SEO-Traffic in diesem Bereich kann man (außer im Longtail) bald vergessen, da wird nur noch SEA-Traffic relevant sein. Portale wie finanzen.de, die ein eigenes Hauptprodukt haben und KFZ eher als Randthema mitnehmen (wir nutzen den Aspect online Rechner) müssen mehr und mehr lernen, mit kostenpflichtigen Traffic klar zukommen. Im KFZ-Bereich ist das ohne eigene Verwertungslösung schlichtweg nicht möglich (die Margen bei Einsatz von Fremd-Rechnern sind zu gering). Von daher bleibt dieses Feld wohl in Zukunft Check, transparo und den großen Versicherungsgesellschaften überlassen (und Google natürlich).

Wir konzentrieren uns auf die Themen, die wir gut können und wo wir ein exzellentes Produkt haben.

One Response to Google rollt deutschen KFZ-Versicherungs-Markt auf

  1. Mario sagt:

    Da wird meiner Meinung nach ganz klar die Monopolstellung ausgenutzt, um in einem Sektor abzugreifen, in dem es richtig viel zu verdienen gibt.
    Hört sich für mich nicht an, als wolle Google dem User einen verbesserten Nutzen bieten, sondern einfach nur Geldgierig.

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